Чемпионату мира по футболу не хватает спонсоров . Как FIFA зарабатывает миллиарды на Чемпионате Мира Спонсоры фифа
Успела заключить лишь 10 спонсорских контрактов. Инвесторы не торопятся спонсировать спортивное мероприятие из-за рецессии в России, коррупционного скандала в ФИФА, а также в связи с высокой напряженностью в отношениях между Россией и Западом.
Международная федерация футбола (ФИФА) столкнулась с трудностями при поиске новых спонсоров для финансирования чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Международные и российские спонсоры не торопятся выделять средства из-за высоких финансовых, а также политических и имиджевых рисков, пишет Financial Times.
К настоящему моменту всего 10 компаний подписали спонсорские соглашения с ФИФА по ЧМ-2018, в то время как до проведения последнего чемпионата мира по футболу в Бразилии финансовую поддержку одному из самых просматриваемых в миреспортивных соревнованийсогласились оказать 20 корпоративных спонсоров.
Операционные расходы ФИФА на проведение чемпионата оцениваются примерно в $2 млрд, и федерация надеется покрыть эти затраты с помощью спонсорских контрактов и реализации прав на трансляциюфутбольных матчей, в то время как Россия берет на себя все инфраструктурные расходы.
Проблема в том, что ФИФА не так давно сама оказалась в центре коррупционного скандала, из которого она все еще пытается выкарабкаться. Это негативно повлияло на желание многих инвесторов заключать спонсорские контракты с организацией. Одновременно беспокойство международных, в особенности западных, инвесторов обусловлено напряженностью в отношениях между Россией и Западом.
Спонсоры ФИФА делятся на три категории: партнеры ФИФА, спонсоры чемпионата мира, а также региональные спонсоры чемпионата мира. Партнерами ФИФА являются Adidas, Coca-Cola, Wanda, «Газпром», Hyundai, Visa, спонсорами ЧМ выступают Budweiser, McDonald’s и Hisense, а единственным региональным спонсором ЧМ в 2018 году наданный моментявляется российский Альфа-банк.
Результат рецессии
Российская экономика по итогам IV квартала 2016 года перешла к росту после двух лет рецессии, которая отразилась и на финансовых показателях российских компаний - они начали с большей осторожностью подходить к выделению спонсорских средств на проведениеспортивных мероприятий, сообщил FT профессор Российского международного олимпийского университета Андрей Малгин.
«Они, по сути, обеспокоены тем, что выделят деньги, но маркетинг не принесет никакой пользы», - отметил Малгин. Рецессия в России привела к снижению покупательской способности населения, а объем розничных продаж в стране снижается уже 27-й месяц подряд.
Выделять средства на ЧМ-2018 не торопятся и крупные российские государственные компании, в настоящее время партнером ФИФА является только «Газпром». А местные телеканалы до сих пор не согласовали с ФИФА стоимость прав на трансляции ЧМ-2018, что, по мнению председателя правления Альфа-банка Андрея Соколова, является «большой проблемой». Однако он выразил уверенность в том, что вопрос, скорее всего, будет решен.
«Невозможно лишить людей страны, где проводится чемпионат мира, возможности смотреть его по телевизору. Весь вопрос в цене. Цена действительно немаленькая. ФИФА просит $120 млн Пока наши телеканалы не готовы, но я думаю, что со временем будут», - сказал Соколов 13 апреля.
В ожидании контрактов
Новые коммерческие сделки, связанные с проведением чемпионата мира по футболу в России в 2018 году, будут заключены «в течение следующих недель и месяцев и до начала ЧМ», сообщили FT в ФИФА.
Аналогичного прогноза придерживается и генеральный директор оргкомитета «Россия-2018» Алексей Сорокин. По его словам, спонсорские контракты с ФИФА могут подписать несколько российских компаний еще до начала Кубка конфедераций, который должен пройти с 17 июня по 2 июля 2017 года в России.
«Интерес есть, процесс идет», - сказал он RNS 8 апреля, пояснив, что ФИФА ведет переговоры с потенциальными спонсорами самостоятельно.
Ранее, 27 марта, английский маркетолог Патрик Нэлли, сопровождавший заключение первого контракта между ФИФА и Coca-Cola в 1978 году, сообщил RNS, что несколько российских компаний, скорее всего, подпишут спонсорские контракты с ФИФА до начала ЧМ-2018.
«Несмотря на экономическую ситуацию, проведение в стране чемпионата мира придает предложению о покупке спонсорского пакета ФИФА дополнительную привлекательность для местных компаний. К тому же уже забывают скандалы вокруг ФИФА, и поэтому я прогнозирую появление новых национальных спонсоров», - сказал Нэлли, добавив, что стоимость регионального партнерства с ФИФА составляет $5–10 млн в год.
По мнению Рорштеда, в 2018 г. продажи Adidas в России перестанут падать (за последние три года, по данным компании, они уменьшились вдвое, сейчас это 660 млн евро) – в том числе за счет чемпионата мира: на время его проведения компания откроет магазины в зонах притяжения болельщиков. Adidas дважды массово закрывал магазины: в 2015 г. – около 160, в 2017 г. – около 200 точек.
Въездной турпоток в Россию вырастет на 300 000–500 000 человек, говорит представитель платежной системы Visa: болельщики увеличат траты по картам в стране на 10–25%. Роста прибыли ожидает и Альфа-банк: появятся новые клиенты, больше станет транзакций и эквайринга, уверена директор по маркетингу банка Оксана Беляева.
Перевозку гостей и участников чемпионата организует региональный спонсор – РЖД. Это повысит международную узнаваемость бренда, прежде всего в странах Европы, связанных с Россией прямым железнодорожным сообщением, объясняет представитель РЖД.
В 2018 г. спонсором стал и «Ростелеком». Его базовая услуга – IPTV, а спортивные болельщики – один из важнейших сегментов аудитории платного телевидения, объясняет представитель «Ростелекома»: компания рассчитывает укрепить лояльность абонентов специальными предложениями для болельщиков, а также для баров, кафе и ресторанов. Как это повлияет на финансовые показатели, он обсуждать отказался.
Спонсорство ЧМ-2018 позволяет напрямую общаться с аудиторией по всему миру, усиливать эмоциональную связь потребителей с брендом за счет мероприятий и на стадионах, и за его пределами, и в СМИ, полагает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «Сан инбев» («дочка» Anheuser-Busch InBev) Ораз Дурдыев. Продажа пива – одна из составляющих спонсорства, продолжает он, в долгосрочной перспективе она увеличивает стоимость бренда. На вопрос, как вырастут продажи бренда за счет чемпионата в России, он не ответил.
Соревнование увеличит потребление пива, прогнозировал в обзоре инвестбанк Morgan Stanley: болельщики увеличат рынок на 2%, это будет первый рост за 10 лет. Четыре года назад Reuters писало, что чемпионат в Бразилии увеличит местные продажи пива на 1–2%, а при успехе бразильской сборной – и на 3%. После бразильского первенства продажи пива во всем мире у AB InBev выросли на 7%, напоминает гендиректор бизнес-школы RMA Кирилл Кулаков.
Население Бразилии на 70 млн человек больше, чем России, рассуждает Кулаков: это априори больший рынок для спонсоров. И в России, по данным опросов, только 53% населения будет вовлечено в чемпионат. В Бразилии в 2014 г. таких людей было более 80%. В России есть совсем не футбольные регионы, сетует Кулаков: например, Сибирь и Дальник Восток.
Чемпопулярнее футбол, тем больше внимания к крупным футбольным событиям, больше рост популярности, узнаваемости брендов компаний-спонсоров, что влечет рост продаж и во время событий, и после их окончания, соглашается руководитель группы потребительских товаров Deloitte Оксана Жупина: продажи растут за счет как основного населения, так и многочисленных туристов.
Компаниям, работающим в секторе потребительских товаров, проще заинтересовать и привлечь внимание потребителя к их товарам, в секторе услуг это сделать сложнее, поскольку сам процесс продажи более длинный, полагает Жупина. Чемпионат в России уже влияет на продажиспортивной одежды, прохладительных напитков и пива, т. е. на продажи таких спонсоров, как Adidas, Bud и Coca-Cola, поддерживает ее Кулаков.
В апреле 2017 г. газета Financial Times писала, что FIFA с трудом находила спонсоров для турнира в России: международные и местные компании уклоняются от контрактов из-за больших сумм и репутационных рисков. Россия может быть не очень привлекательна для спонсоров, согласен Кулаков: кризис в отношениях с Западом влияет в том числе и на бизнес, а после коррупционных скандалов в FIFA в 2015 г. спонсоры не хотят портить репутацию, связывая свое имя и бренд с ассоциацией.
Слово «слава» имеет несколько значений: широкая известность в сочетании с почетом и уважением, репутация, а также хвала. Все это плюс превосходную демонстрацию уникальных преимуществ бренда, бескрайнее поле для инфоповодов, возможно, инфраструктуру, а также GR-привилегии хотят получить партнеры и спонсоры крупнейших международных событий, таких какОлимпийские игрыили чемпионат мира по футболу. Блестящая перспектива! Но у этой золотой медали есть и обратная сторона…
Мы связались с Юлией Галиной, старшим директором, руководителем департамента маркетинга Visa в России, чтобы узнать, зачем бренду вообще спонсорство с FIFA, как оценивается многолетнее партнерство:
Будучи партнером, Visa планирует и проводит маркетинговые активности, приуроченные к поддержке турнира, в соответствии с требованиями федерации.
Очевидно, что правила строгие и по части согласований, и в плане конфиденциальности.
Но свобода креатива у брендов есть! Например, в выборе амбассадоров. У Hyundai это был Юрий Дудь.
В России интерес к персоне огромный, жаль, что компания не раскрывает подробностей сотрудничества. Не менее любопытно, как сыграла ставка Mengniu и регионального спонсора ЧМ-2018 Альфа-Банка на Лионеля Месси. Капитан аргентинской сборной заставил усомниться фанатов по всему миру в том, что онлучший игроксовременности. Но смог ли вылет Аргентины из борьбы негативно повлиять на маркетинговые показатели компаний?
Об этом поговорили с Еленой Чехоевой, директором проекта FIFA в Альфа-Банке.
Впервые в своей истории FIFA дала компаниям возможность приобретать региональные пакеты для оказания спонсорской поддержки Чемпионатов мира пофутболу FIFA2018 и 2022 годов.
Региональные спонсоры — это третий уровень спонсорской структуры FIFA, в рамках которого компании из пяти регионов мира получают право ассоциировать себя с турниром FIFA в этих регионах. Первым в истории региональным спонсором Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 стал «Альфа-Банк» — в регионе Европа.
Оксана, почему футбол? Не могли пропустить исторический момент для страны?
Оксана Беляева, директор по маркетингу «Альфа-Банка»:
"Альфа-Банк" всегда поддерживал значимые и неформатные мероприятия. Мы часто выступаем, не побоюсь этого слова, трендсеттерами в организации подобного рода событий. Например, фестиваль Alfa Future People, который в этом году отмечает 5-летний Юбилей. Фестиваль, который получил много разных наград во всевозможных конкурсах. Мы также организовывали уникальное 3D-шоу на Воробьевых горах.
Чемпионат Мира — историческое событие для России по масштабу и значимости. Поэтому мы почти сразу решили для себя, что не можем его пропустить. Для нас это возможность не просто поддержать мировое событие, но и использовать его для бизнеса, ведь это событие действительно уникальное, равнодушных к нему очень мало.
То есть сомнений не было?
Сомнения есть всегда. Но в данном случае они были минимальными. Для нас спонсорство, в первую очередь — это коммерческий проект, поэтому мы долго обсуждали, каким образом он сможет принести банку дополнительный доход и решили, что данный проект будет интересен с точки зрения маркетинга.
Какие возможности для вас открыло это сотрудничество?
Мы рассматриваем ЧМ не просто как поддержку определенного вида спорта, а как грандиозное событие, большойспортивный праздникдля всей страны, для мира. Не зря слоган нашей компании в рамках ЧМ — «открой счет впечатлениям»! Он про эмоции, радость, энергию, которые может дать ЧМ, а «Альфа-Банк», в свою очередь, помогает их получить. Например, некоторые из наших клиентов, кроме простых билетов получают эксклюзивную возможность за 10 минут до конца матча выйти на поле и посмотреть игру от углового флажка. Такой шанс выпадает только клиентам банка: всего два человека на мачте могут выйти на поле.
Герда Нуфера "Новые спонсоры FIFA: самое главное, чтоб денежки текли". Представляем её перевод.
Западные компании отворачиваются от FIFA, но федерация не особо разбирается в спонсорах. В качестве партнера приветствуется даже автократично управляемая страна. Неважно, Китай, Катар или Россия - самое главное, чтобы денежки текли.
Запоследние годыиз категории "партнеров FIFA" вышли такие гиганты, как Emirates и Sony
В бизнес-модели FIFA мужской кубок мира - это ценная "дойная корова", за которой прилежно ухаживают. Bыручка от спонсорства и продажи билетов, а также прав на трансляцию должны обеспечить Всемирной футбольной ассоциации достаточно денег до следующего Чемпионата мира. Однако бизнес FIFA переживал и лучшие деньки: в портфолио федерации 36 спонсорских мест. На данный момент (материал был опубликован 18 июня 2018 года - "Idel.Реалии") не продана даже половина из них.
Для Чемпионата мира в России FIFA c большим трудом удалось найти достаточное количество спонсоров. За последние годы из высшей категории "партнеров FIFA" вышли такие гиганты, как Emirates и Sony. Из второй категории "спонсоры FIFA-ЧМ" вышли сразу шесть компаний. Среди них такие, как дочка BP - Castrol, а также Continental и Johnson&Johnson, которые не возобновили спонсорские соглашения. Западные компании всё больше дистанцируются от FIFA.
КАТАСТРОФА С ЗАПАДНЫМИ СПОНСОРАМИ: ЧТО ЗА ЭТИМ СТОИТ?
У неприятной ситуации со спонсорами есть понятные причины: сегодня имидж FIFA не совсем позитивный. Oставили видимые следы коррупционные скандалы, когда полиция от имени судебной власти США арестовала высокопоставленных чиновников FIFA в Цюрихе.
Кроме того, в стране, принимающей ЧМ, есть политически обусловленные риски, которые тоже могут повлиять на имидж спонсоров. Всё это отпугивает компании, которые, конечно, стремятся к трансферу позитивного имиджа с Чемпионата мира на их бренд.
У НОВЫХ СПОНСОРОВ FIFA ЕСТЬ ЧТО-ТО ОБЩЕЕ
FIFA была вынуждена искать новые источники денег - и нашла. В России, Катаре и Китае - то есть в автократичных странах. Новыми "партнёрами FIFA" и основными спонсорами федерации стали "Газпром", авиалинии Катара "Qatar Airways" и китайский конгломерат "Ванда" - помимо неизменных Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia и Visa.
4 "региональных спонсора" FIFA - чисто российские компании
На уровне "спонсоров Чемпионата мира" можно встретить китайских поставщиков молочных продуктов Mengniu и китайского производителя электроники - концерн Hisense (плюс Budweiser, McDonald"s и Vivo). Четыре "региональных спонсора" FIFA, как и ожидалось, являются исключительно российскими компаниями (а именно: алмазная компания "Алроса", "Российскиежелезные дороги", "Альфа-Банк" и телекоммуникационная компания "Ростелеком").
ПОЧЕМУ КИТАЙСКИЕ СПОНСОРЫ СТАВЯТ НА FIFA?
Тот факт, что компании из России или Катара выступают в качестве спонсоров FIFA, очевидно, объясняется местами проведения текущего и следующего чемпионатов мира. Но почему китайцы?
Подоплёка в том, что китайские компании сейчас спешат покупать во всём мире.
Учитывая это, становится ясно, почему они охотно становятся спонсорами FIFA и закрывают таким образом дыру, которую оставили после своего ухода западные компании. Шанс стать известными во всем мире в контексте Чемпионата мира, кажется, превалирует для китайских компаний над опасностью "заразиться" спорным имиджем FIFA. Другими словами, привлекательность футбола явно затмевает всё остальное в их глазах.
FIFA ДЕЛАЕТ ВСЁ, ЧТОБЫ ДОБРАТЬСЯ ДО НОВЫХ ДЕНЕГ
Важнее доходов от спонсорства для FIFA - доходы от распределения прав на телевещание, составляющие более половины её поступлений. Поэтому Чемпионат мира должен быть расширен как можно скорее с 32 до 48 команд. Это делает права на телевещание ещё более ценными.
Хорошо вписывается в общую картину и следующее намерение FIFA: в федерации хотят организовать обновленный клубный ЧМлучших командмира и основать Лигу сборных команд. Якобы инвесторы из Ближнего Востока и Азии хотят закрепить за собой права на три трансляции за $25 млрд...
Заключение: Поэтому неудивительно, что в борьбе за проведение Чемпионата мира в 2026 году победил проект "Юнайтед". США, Канада и Мексика уже сегодня имеют подходящую инфраструктуру, сложный проект доверят, скорее, им, чем сравнительно небольшому Марокко.
Но в конечном счете решающим фактором при голосовании в пользу "Юнайтед" мог быть такой: от Чемпионата мира в Америке ожидается почти на 7 млрд евро больше прибыли для FIFA - т.е. почти в два раза больше, чем от турнира в Марокко.
Оригинал статьи на немецком языке.
Герд Нуфер преподает экономику, специализируясь на маркетинге и спортивном менеджменте в ESB Business School Университета прикладных наук города Ройтлинген. Он также является академическим директором магистерской программы "Международное управление розничной торговлей". Возглавляет Германский институт спортивного маркетинга.
Подписывайтесь на нас вЯндекс.Дзен. Мы говорим о том, о чем другие вынуждены молчать.